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    群英会最新开奖走势图: 关于新消费,关键在于这三点实质性变化!

    媒体+渠道变迁的三阶段,从媒体为王、渠道为王到人即媒体、人即渠道。
    世界经理人专栏

    山东群英会围选三走势图 www.xwqk.net 空手

    12年从业广告人,广东省广告集团策略群总监,江西财经大学广告系硕士生导师。微信公众号:空手(ID:firesteal13)

    8月23日中国快消品大会主题演讲上半部分。

    先来看一张图。

    这是我认为的商业要素全图,企业做生意,其实核心是关注四个要素:产品、用户、媒体、渠道。

    产品和用户是企业存在的基石。

    企业首先要关注其产品价值,以及为了匹配该价值所要投入的核心资源为何、供应链,以及相应的成本结构。

    关于新消费,关键在于这三点实质性变化!

    而为了价值创造,则要首先理解消费需求,然后在用户心目中建立认知,最终与用户建立持续的交易和情感关系,让用户变成你的忠实粉丝。用户的属性和构成,也决定了企业的利润结构。

    那么有了好的产品,怎样让用户知道、怎样使产品出现在用户手中呢,这就要靠媒体和渠道了。

    媒体是用户获取的主要手段,媒体也是建立用户认知和关系的核心载体。当然,我这里说的媒体是指广义媒体,电视、报纸、户外、广播、自媒体、私域流量、KOL,包括各种宣传单页和物料,都叫媒体。

    而渠道则是产品分发的唯一途径,拥有好产品,没有渠道销售出去,那也是白费力气。

    媒体和渠道构成了企业的交易入口。

    对于一个企业来说,技术进步和技术创新会导致产品的变化,宏观经济增长和生活方式变迁会推动用户需求的变化,这些变化都会大大改变一个企业的命运,并且造成一个行业的变革、颠覆与升级。

    而在近30年来,对大多数企业而言,其命运的最大变化则是来自于媒体+渠道的巨变,媒体+渠道的变化,直接导致了近年来众多新品牌的迭兴,导致了众多曾经叱诧风云的品牌们走向沉沦和衰败。也给我们带来了层出不穷的新概念、新玩法、新名词……

    自从上个世纪90年代以来,做品牌做营销的都听说过一个名词,叫做“渠道为王”、“媒体为王”。

    做品牌实在太容易了,只要你请个代言人、拍条广告片砸电视,然后就等着经销商、加盟商上门就行了,然后开一家店火一家店,消费者源源不断,踏破门槛。

    只要你有钱投电视、报纸、户外,广告一响,黄金万两;只要你能铺好渠道开好店,生意就能青云直上,这就叫渠道为王、媒体为王嘛。

    那个时候真是广告业的黄金年代,只要你有好想法好点子,帮企业想一句琅琅上口、易记易传播的广告语,然后拍条TVC,品牌就能水到渠成,生意就能立竿见影。

    就算你毫无想法,给企业整句“销量遥遥领先”、“XX行业领导者”,然后忽悠企业去砸电视、投分众,也一样有点效果嘛。

    这就是媒体+渠道的第一阶段:媒体为王、渠道为王。

    曾经叱诧风云的女鞋之王达芙妮,市场占有率一度高达20%多。也就是说,在中国每卖出5双女鞋,就有1双达芙妮。

    为什么达芙妮这么厉害?

    这就是她标准的传统品牌打法——“明星代言+电视广告+渠道开店”三大 法宝。

    达芙妮两大产品线,一是针对年轻女生的D18系列,SHE代言;一是针对成熟 女性的D28系列,刘若英代言,然后开始打广告。

    这是媒体的打法。再看渠道,从2000年达芙妮开始品牌化运作起,2003年达芙妮在全国只有739家门店。短短十年过去,到了2012年达芙妮已经有了6881家门店,十年翻了近10倍。

    关于新消费,关键在于这三点实质性变化!

    (2007、2009年门店数量是根据达芙妮门店增速估算)

    在2012年,当达芙妮的门店数量达到颠峰的时候,她的市值也达到了巅峰,170亿港币。

    那么今天达芙妮的市值又有多少呢?答案是4.95亿(2019.8.30数值)。

    7年时间,市值缩水了97%。

    与此相对应的,就是达芙妮门店数量的急剧变化,到2018年底,达芙妮在全国已经只剩下2820家门店,距2012年巅峰期关掉了4061家门店。

    是什么因素达成了达芙妮从天堂到地狱的命运跌宕起伏呢?

    是媒体+渠道的变化。

    当2012中达芙妮如日中天的时候,中国发生了什么改变呢?

    答案是天猫上线,那是2012年1月11日。

    当然,天猫的前身淘宝商城已经存在好久了,早在2010年11月的时候,淘宝商城做了一组广告。广告语叫做:“没人上街,不一定没人逛街”。

    就是这句话决定了达芙妮的命运。街边店的时代已经过去了。

    当然,达芙妮不是没有过自救。

    她请了更年轻更大牌的明星来代言;

    她聘请了国际一线鞋履品牌的设计师来操刀产品设计,还联手欧美潮品来做跨界产品;

    而且还下定决心更换了品牌logo,用更简约和国际化的英文DAPHNE来取代现在的五彩缤纷的图案设计;
    甚至还重新设计了店铺风格,用更有时尚感大牌感的黑白灰来替代原有的粉紫色设计。

    但是这些都没有扭转达芙妮的命运,因为不光渠道变了,媒体也变了,明星代言人+电视广告的传统打法,已经不适应这个时代了。

    我们今天已经进入了媒体+渠道的第二阶段:新媒体+新零售渠道

    媒体+渠道的变化,对于企业营销来说,不只是意味着place地理空间的变化,而且营销全方位的变迁。

    因为媒体+渠道的变化,决定了传播内容的变化(媒体决定内容)、决定了消费者行为模式的变化(从AIDMA到AISAS、SIPS),因而决定了企业品牌打法的变化,也决定了消费者和品牌关系的变化。

    新媒体+新零售渠道的出现给企业品牌打造和营销推广带来了三点变化:

    第一,品牌与消费者建立直接连接

    在传统时代,很多企业在表面上看是一家toC的公司,实际上却是一家toB的企业,因为它们根本就没有与消费者直接发生接触。

    跟消费者产生交易和接触的是经销商、零售终端如超市和便利店、4S店,企业只能通过它们的销售人员、通过市场调研大概猜想一下消费者画像,了解一下用户需求,它们哪里了解消费者呢?

    所以传统营销的打法,本质上一是抢占有限的用户心智空间。

    因为消费者记不住那么多品牌,所以企业必须大量投放媒体广告做声量、做曝光、做知名度,让消费者记住,谁的噪门越大就越占优势。

    二是抢占有限的货架陈列空间。

    谁在超市的排面越大,就越有机会被消费者放进购物车里。当然,超市的进场费、条码费、陈列费、堆头费是很贵的,新兴品牌、初创企业根本就没有机会出现在消费者面前。这就是为什么在今天会出现那么多网红品牌、新兴品牌,这在传统年代是不可想象的。

    但是有了互联网以后,各种新媒体、社交平台、内容平台崛起,品牌产品与消费者建立直接连接的管道越来越多,营销的逻辑从“圈地”走向“圈人”。

    因为品牌与人直接发生连接,于是营销的玩法越来越多。

    一家卖鞋的淘宝店,步履不停,因为海报文案写得好,在网上广为流传。

    于是步履不停干脆在其官方公众号卖起了文案课,开办了多期文案训练营,教大家写文案,一个人收费高达4000元,既圈了粉又赚了钱,这在以前你能想象吗?

    号称最美卫生巾的网红品牌护你妹(Honeymate美则旗下),凭借零添加主义迅速蹿红,三年拿了四轮风投。

    一个做卫生巾的品牌,推出的第二款大单品竟然是红糖花茶,还做起了美颜花草茶、低脂零食果蔬脆、定制口红的生意,这在强调品类逻辑和货架思维的传统营销时代你能想象吗?

    搁10年前,这种搞多元化、盲目品类延伸的企业早就死100次了。因为增加一个品类产品,就意味着多一次用户心智占领,多一笔渠道费用和终端建设,最后难免死于消费者认知混乱和资金链断裂。

    但是在互联网上,只要你圈定了一群年轻女性用户,理论上来讲,你可以卖给她们任何产品,只要是她们需要,并且符合统一的品牌调性和生活方式感知。

    营销的天已经变了。

    第二、媒体与渠道的无限融合

    传统年代,媒体是媒体,渠道是渠道。企业投完媒体广告,还是得去铺终端建渠道。

    站在消费者的角度来说,比如我今天在电视上看了一个品牌的广告,记住了,过了好几天去超市,然后想起来了这个品牌,于是就买了。用户的认知行为和购买行为是脱节的,不是发生在同一个时空里面。

    这就导致了两个结果:

    第一,营销过度重视品牌知名度,因为让消费者记住很重要,得让消费者去超市时想得起来。

    第二,广告效果评估只能用传播指数衡量,不能用销售指数衡量。因为传播和销售是脱节的,你无法在传播和销售之间建立直接联系,只能间接推测。

    但是在今天,你说小红书是媒体还是渠道?抖音是媒体还是渠道?双十一是媒体还是渠道?就连老一代的电商渠道淘宝也开始玩起来了直播和网红孵化。

    今天的互联网平台们,将内容传播与产品销售融为一体,用户的认知行为和购买行为在同一时空下发生,传播和销售一体化,可以直接通过技术手段进行评估。

    所以今天才有越来越多的企业强调品效合一、品销合一,评价广告传播的指标逐渐由到达率、曝光度转向参与度、转化率。

    第三、产品与内容的无限融合

    说到底,不管是媒体还是渠道,都是企业与用户建立连接的一个管道。媒体运送的是内容,渠道贩卖的是产品。

    媒体与渠道的融合,于是导致了一个新的结果:内容与产品的融合。

    说得再细一点,就是产品内容化和内容产品化。

    产品内容化,就是用内容思维来设计产品,给产品加上故事性、人格化、表情化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎……一句话,买完不想拍照发圈的产品,都不是好产品。

    比如江小白酒瓶上的封套,你说它是产品还是内容?比如网红品牌钟薛高,它是内容还是产品?

    内容产品化,就是用产品思维来经营内容,把内容当成产品一样去设计,可复制、可迭代、可衍生、可持续再创造,不断累积粉丝资产和传播动能,不断制造话题热度和内容关注点,使内容成为高质量的流量,最后进行变现。

    比如line friends的四个萌物,你说它是内容还是产品?

    产品内容化和内容产品化导致的结果,就是商业IP的诞生。对,我对IP的定义就是内容产品化和产品内容化。

    IP就是一种全新的品牌打造方式,是移动互联时代与用户的连接方式和对话模式。对,我认为品牌就是IP的一种,因为IP的原始定义就是intellectual property知识产权嘛,而品牌就是企业在厂房、设备、人才这些物权以外的知识产权。

    产品消费事实上就是内容消费,你看消费者现在就是一边看直播,一边买买买;一边刷抖音,一边买买买。

    关于这一点,我以前写过专文:《从IP到CP:新品牌运营方法论》,这里我就不重复展开了。

    在本文前面我已经提到,媒体+渠道的变化,对于企业来说,绝不只是营销场合的变化。

    而是它改变了用户的消费行为模式,重构了品牌与用户的关系,重塑了品牌的打法和产品与内容的玩法。因而新媒体和新渠道的这三点变化,并不只是消费场合的变化,它必然导致新品牌、新消费的诞生。

    这就是媒体+渠道的第二阶段。

    那么媒体+渠道的第三阶段又是什么呢?那就是人即媒体、人即渠道。

    且听下回分解。

    本文系空手授权世界经理人发布,并经世界经理人编辑。文章内容仅代表作者独立观点,不代表世界经理人立场,如需转载请联系原作者获取授权,并请附上出处(世界经理人)及本页链接//www.xwqk.net/sales_marketing/ma/8800101732/01/,推荐关注微信公众号(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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